Марія Мерзлякова, глобальний бренд-менеджер із міжнародним досвідом роботи в Henkel, Coty, Wella та L'Oréal у Росії та Північній Америці. Успішно запустила декілька продуктів із продажами по $2+ мільйона на рік. Свою кар'єру у сфері б'юті Марія починала з московського офісу L'Oréal, а потім перебралася до Лос-Анджелеса. У 2021 році увійшла до глобального списку маркетологів, що подають надії, до 30 років Future 50 від видавництва The Drum і Всесвітньої федерації рекламодавців.
Хто вигадує нові б'юті-продукти?
У світі десятки тисяч виробників косметики, і з кожним роком їх стає все більше. Понад 200 брендів належать "великій шістці" – L’Oreal, Unilever, Estee Lauder, Coty, P&G та Henkel. Вони вигадують і розробляють косметичні продукти у своїх офісах та лабораторіях. Це те, чим я займаюся в ролі глобального бренд-менеджера.
Зараз б'юті-бренди почали запускати також знаменитості, блогери та бізнесмени. Наприклад, Гаррі Стайлс оголосив про запуск своєї лінійки гендерно-нейтральної косметики Pleasing (з англ. – задоволення). Звичайно, зіркам найчастіше з розробкою продуктів допомагають агенції, але вони залучені до процесу ухвалення ключових рішень.
Із чого починається і як вам приходить ідея нового продукту?
Все починається із розуміння потреб. Постійно аналізую глобальні тренди, спостерігаю за змінами у поведінці споживачів, вивчаю, що роблять конкуренти. Наприклад, якщо всі запускають скраб для шкіри голови, а у вас його ще немає, можливо, настав час задуматися про свою версію продукту. Особливо якщо ви впевнені, що він залишиться в б'юті-рутинах надовго. Наприклад, під час пандемії, коли люди не могли подорожувати, багато брендів запускали продукти, що допомагають через аромат уявити, що ви знаходитесь у місці вашої мрії.
Натхнення для концепту може прийти звідусіль – новий інгредієнт з Азії, який ще не став популярним на Заході, тренд боротьби з харчовими відходами, і навіть цікава ідея упаковки, яку підглянули у більш нішовому бренді. Ідея може прийти від друзів або з власного досвіду. Наприклад, коли розумієш, що для подорожей було б зручно мати шампунь у твердій формі, щоб не возити зайву рідину.
Що відбувається далі? Скільки стадій проходить від початкового концепту до фінального продукту на полиці?
Від ідеї до того, як продукт опиняється на полиці в магазині, зазвичай минає 2-2,5 роки. У деяких брендів це відбувається набагато швидше. Після затвердження концепту починається розробка формули. Це один із найцікавіших етапів. У ході тестування з'являються нові ідеї щодо допрацювання текстури, запаху та пакування. Споживач зазвичай не замислюється над тим, наскільки багатогранний продукт. Але виробники продумують безліч деталей: від в'язкості текстури шампуню, до того, як він пахне в перші секунди відкриття баночки. У той час, як формула доводиться до ідеалу, паралельно йде робота над позиціонуванням, слоганом та дизайном упаковки.
Чи тестується продукт перед запуском? Хто ухвалює рішення, що формула досягла заповітного ідеалу?
Коли компанії розробляють новий продукт, вони його тестують перед запуском. Іноді фокус-групою може бути внутрішня команда – бренд-менеджер та колеги. Як правило, у них достатньо експертизи, щоб зрозуміти, наскільки продукт хороший та оцінити його потенціал. Якщо бренд професійний, найчастіше, "білі семпли" (баночки без назви та опису продукту) відправляють професіоналам індустрії – стилістам та візажистам.
Щодня запускається безліч нових продуктів, як зробити так, щоб саме ваш продукт виділявся?
Пошук унікальної характеристики – найскладніший. Щоб визначити ексклюзивність, потрібно ретельно вивчити наявні на ринку продукти: їх склад, відгуки покупців, а ще краще – спробувати. Тоді ви зрозумієте, чого не вистачає вашим розробкам та як їх покращити. Може здатися, що бренди вигадали вже все, але це не так. Якщо зібрати найкращі 5 помад, то можна побачити, чого їм не вистачає – чи то новий інгредієнт, зручна кришечка або прозорий бальзам на іншому кінці помади.
Короткий лайфхак для читачів?
Якби мене попросили поділитися лише одним, але найкориснішим інсайтом – це було б уміння правильно читати склад продукту. Секрет у тому, що чим далі інгредієнт знаходиться у списку, тим менша його концентрація. Так можна зрозуміти, "крем з рожевою водою" використовує рожеву воду для досягнення ефекту або набір інших, не таких натуральних компонентів.
Головні теми