Мария Мерзлякова, глобальный бренд-менеджер с международным опытом работы в Henkel, Coty, Wella и L'Oréal в России и Северной Америке. Успешно запустила несколько продуктов с продажами по $2+ миллиона в год. Свою карьеру в сфере бьюти Мария начинала с московского офиса L'Oréal, а затем перебралась в Лос-Анджелес. В 2021 году вошла в глобальный список подающих надежды маркетологов до 30 лет Future 50 от издательства The Drum и Всемирной федерации рекламодателей.
Кто придумывает новые бьюти-продукты?
В мире десятки тысяч производителей косметики, и с каждым годом их становится все больше. Более 200 брендов принадлежат "большой шестерке" – L’Oreal, Unilever, Estee Lauder, Coty, P&G и Henkel. Они придумывают и разрабатывают косметические продукты в собственных офисах и лабораториях. Это как раз то, чем я занимаюсь в роли глобального бренд-менеджера.
Но сейчас бьюти-бренды начали запускать также знаменитости, блогеры, и бизнесмены. Например, Гарри Стайлс объявил о запуске собственной линейки гендерно-нейтральной косметики Pleasing (с англ. – удовольствие). Конечно, звездам зачастую с разработкой продуктов помогают агентства, но они вовлечены в процесс принятия ключевых решений.
С чего все начинается и как вам приходит идея нового продукта?
Все начинается с понимания потребности. Постоянно анализирую глобальные тренды, смотрю на изменения в поведении потребителей, изучаю, что делают конкуренты. Например, если все запускают скраб для кожи головы, а у вас его еще нет, возможно, пора задуматься о своей версии продукта. Особенно, если вы уверены, что он останется в бьюти-рутинах потребителей надолго. К примеру, во время пандемии, когда люди не могли путешествовать, многие бренды запускали продукты, помогающие через аромат представить, что вы находитесь в месте мечты.
Вдохновение для концепта может прийти отовсюду – новый ингредиент из Азии, который еще не стал популярным на Западе, "устойчивый" тренд борьбы с пищевыми отходами и даже интересная идея упаковки, подсмотренная у более нишевого бренда. Идея может прийти от друзей или из собственного опыта пользования продуктом. Например, когда понимаешь, что для путешествий было бы удобно иметь шампунь в твердой форме, чтобы не возить лишнюю жидкость.
Что происходит дальше? Сколько стадий проходит от первоначального концепта до финального продукта на полке?
От идеи до того, как продукт оказывается на полке в магазине, обычно проходит 2-2,5 года. У некоторых брендов это происходит намного быстрее. После утверждения концепта начинается разработка формулы. Это один из самых увлекательных этапов. В ходе тестирования появляются новые идеи доработки текстуры, запаха и упаковки. Потребитель обычно не задумывается о том, насколько многогранен продукт. Но производители продумывают огромное количество деталей: от вязкости текстуры у шампуня, до того, как он пахнет в первые секунды открытия баночки. В то время как формула доводится до идеала, параллельно идет работа над позиционированием, слоганом и дизайном упаковки.
Тестируется ли продукт перед запуском? Кто принимает решение, что формула достигла заветного идеала?
Когда компании разрабатывают новый продукт, они тестируют его перед запуском. Иногда фокус-группой может быть внутренняя команда – бренд-менеджер и коллеги. Как правило, у них достаточно экспертизы, чтобы понять, насколько продукт хорош, и оценить его потенциал. Если бренд профессиональный, зачастую "белые семплы" (баночки без названия и описания продукта) отправляют профессионалам индустрии – стилистам и визажистам.
Каждый день запускается огромное количество новых продуктов, как сделать так, чтобы именно ваш продукт выделялся?
Поиск уникальной характеристики – самое сложное. Чтобы определить эксклюзивность, нужно тщательно изучить уже существующие продукты: их состав, отзывы покупателей, а еще лучше – попробовать. Тогда вы поймете, чего не хватает вашим разработкам и как их улучшить. Может показаться, что бренды придумали уже все, но это не так. Если собрать топ-5 помад на рынке, то можно увидеть, чего им не хватает – будь-то новый ингредиент, удобная крышечка или бесцветный бальзам на другом конце помады.
Короткий лайфхак для читателей?
Если бы меня попросили поделиться только одним, но самым полезным инсайтом – это было бы умение правильно читать состав продукта. Секрет в том, что чем дальше ингредиент находится в списке, тем меньше его концентрация. Так можно понять, "крем с розовой водой" использует розовую воду для достижения эффекта или же набор других, не таких натуральных компонентов.